文案 用户 广告 文案与文学不同，文学是文化的表达，文案是商业的产物，但都离不开文字。文案在广告、品牌营销中有着非常重要的作用，本文就来聊一聊文案究竟是什么？更多文案干货：腾讯出品！5000字干货帮你重新认识UX文案（附实用技巧）讲到 UX 文案，大家可能并不陌生：一个按钮、一个弹窗的文案填充，我们几乎每天都要与他接触。阅读文章 > 一、什么是文案文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copy writer 翻译而来。现指代文字工作者，工作内容包含标题、正文、口号的撰写。或者可以理解为文学的商业表达方式。广告是所有文案和营销的“鼻祖”，比如品牌宣传、电商平台大促活动、抖音短视频等，最终的目标无外乎就是卖产品、卖人设、卖概念、卖公司，他们所表达出来的状态，都是广告学的一些相关内容，所以像金枪大叔这样的老营销做抖音就特别的容易。如果你掌握了广告营销的思路，会对产品有更深入的了解。在广告公司里面文案为王，好的文字比图片视频更容易传播。因为描述一件事情很难，比如一个好的视频，最少也需要 1 分钟左右，才能让你感受到这个东西很棒。但文字不同，它可以借助人们的共识，以小搏大。比如钻石恒久远，一颗永流传、Just do it 简短几句话就能获得文字背后的力量。二、文案是一种有目的的表达文字在传播的过程中需要带有某种目的，大致分为四种：销售、转化、激活、传播。如果一句文案没有这四种表达意愿，这条文案就是不及格的。比如“今天天气很晴朗”，“我想吃一顿饭”这些是都不具备文案本身属性的。它并没有很清晰的目的。用户在看完目标性文案最好的三个反应惊讶：啊？你怎么会知道（我怀疑他在我身边放了监视器）共鸣：我也有这种感受（给你点个赞）刮目相看：只有你懂我（默默收藏）在书写文案时融合以上三个点，往往能够激发消费者的“情感共鸣。”不要让文案把用户带入理性的思维模式，而是要让文案触发人们的情感。这些都建立在对用户的洞察上，洞察不代表陪伴。你了解，但是不一定能打动用户。比如你喜欢一个姑娘，你知道她喜欢什么，但是你却不知道如何让她喜欢上你。洞察的前提是了解明确用户画像，深入了解产品的真实用户。比如脑白金，它的用户群体并不是老年人，卖的也不是“营养品”，而是年轻人想“尽孝”的解决方案。央视的加持，让大部分人形成了脑白金是一种名牌高级的商品。加上那句洗脑的文案”送礼就送脑白金“成功抓住了年轻人过年不知道如何选择礼品的痛点。广告圈还有一个非常有名的案例，需求是推荐钢琴班。如果让你推销这个课程，你会怎么做？比如下一个朗朗就是你的孩子，这是利用父母望子成龙的心理。但这里面有个问题，大家都知道想成为朗朗是非常非常难的，难免就会怀疑你广告的真实性。有家琴行呢，就想出了特别有名的一句广告词，“学钢琴的没有坏孩子”，这句话是直抵人心的，至于未来能否成为钢琴家，和孩子没有学坏相比，后者显然更符合大多数父母的期望。三、文案的三个核心点文案不是抖机灵，真正的文案需要实现商业目标，达成用户行动上的某种改变，可以是下载、参与、购买、推荐等。在营销上有一个非常经典的 AB 点理论。A 点是用户看到你文案之前的状态，B 点是希望用户到达的一个状态。让用户对品牌的认知不要产生偏离，在对品牌没有认知和概念时，让新用户或者老用户对品牌的喜爱和忠诚度更高，且符合品牌自身的调性，这就是文案需要达到的效果。下面举几个例子来看一下。1. 达成目标“抖音，记录美好生活！”2018 年三月份产品定位转型的新 slogan，在此之前抖音一直主打我很潮、很酷与众不同的调性，这个版本抖音开始把自己定位成一个记录生活的工具，这句文案很好的承载了它改版的初衷，完成了转型的目的。你们还记得抖音早期的广告文案吗，让崇拜从这里开始。“百度一下，你就知道”百度是市场占有率第一的搜索引擎。它成功的把百度和搜索两个词进行了混淆。生活中遇到不懂的问题，脱口而出的是不是百度一下，而不是搜索一下。这句话至今为止算是互联网最好、最成功的广告文案之一了。“充电 5 分钟，通话 2 小时”oppo 凭借这句经典广告词，让它火遍了大街小巷。它是一个非常好的产品卖点文案。虽然没有承载产品本身的调性，但也是比较朗朗上口。2. 用户有感“汇仁肾宝，他好我也好”肾在大多数人的想法中是与男人行不行强关联的，但是广告中又不能明说，用这种隐晦的方式表达，大家反而会会心一笑，利于传播。“今天踩在我头上，明天长到你坟上”这是保护花草的广告语，短短一句话充满了故事性，而且伤害性不大污辱性极强。长到你坟头，你又对我无可奈何！这种比较玩味的话术，在年轻人中非常利于传播。杜蕾斯的广告在大部分人眼中，会感觉它总能蹭到热点上，并且海报做的非常有意思，宣传效果也不错。但它其实并不是在给自己的品牌打广告，而是在给避孕套做广告。看完杜蕾斯的广告后，你内心的写照：不错，杜蕾斯这个广告做的真有意思。然后你转身就去买了冈本 001！因为杜蕾斯它的产品卖点并不突出，但提到冈本 001 你就立马会想到“真的超薄”….3. 符合调性“Just Do It”一个关于耐克经典标语背后令人唏嘘的故事。1976 年 Gary Gilmore 前后犯了两起命案，被法院判处死刑。这也是美国 1967 年废除死刑至 1976 年恢复死刑后，判处的第一例死刑。Gary Gilmore 临死前的遗言：Let’s do it，大概意思是即使你要夺走我的生命，我也要用头颅对抗你的子弹。这句话深深的印在了耐克广告主管 David Kennedy 的脑中，于是这句经典的 Just Do It 就此诞生。2015 年，David Kennedy 在自己的专栏中写道，虽然我不认同 Gary Gilmore 的抢劫和枪杀行为，但“do it”却真的相当潇洒，非常符合体育精神，也因此它才能风靡全球，且永不过时。“将所有的一言难尽，一饮而尽”这是 2013 年红星二锅头焕新计划中的一句广告词。相信很多人都有加班到半夜，坐最后一班地铁回家的时候。当你在空荡的地铁站看到这幅广告时，会不会一下子被击中情感的软肋。配上小刚壶这种比较硬朗的酒瓶，那种专属男人才有的流血流汗不流泪的感受，扑面而来！这是一个非常棒的产品广告，让人很清楚的知道产品定位的人群。他的洞察准确到直接击中我，就算我不爱喝酒，但是我觉得这就是男人该有的状态。这就是文案的力量，在看到这样文案的时候，可能什么都说不出来，但是你知道他懂你！农夫山泉最有名的一句广告，不是“大自然的搬运工”，而是“农夫山泉有点甜”！这是广告行业里非常有名的案例，如果给广告文案排个名，它绝对能进前十。因为有点甜会触发别人去尝试，喝完了后你又不能说不甜，你会觉的好像是有点甜，会心一笑中就会引发更多人的试用。它会有一个非常明确的销售意愿带给消费者，你为什么要喝这个水。因为你想试试这个水到底甜不甜，而且你又不能说不甜，不甜吗？它只是有点甜哦，真是有文化，妙啊！！！至于它是不是大自然的搬运工，人们并不是特别在意。因为很多人对大自然的搬运工没有那么大的想象力。四、如何提高文案能力1. 核心方法-多读多写文案是灵感的表达式，写好它的方法一定是多读多写，没有什么捷径。但它是持续增长的陡坡，读的越多，增量、增速越快。它并不是匀速往前走的，这里推荐几本经典的书给大家。听音乐的同时，记录打动你的的歌词。很多非常厉害的歌词里面，承载着诗词一样的美感。古代的唐诗宋词最早也都是有韵律的。包括像国外的音乐歌词也非常棒，乔布斯很多广告创意就深受鲍勃迪伦的影响，鲍勃迪伦也是第一个拿到诺贝尔文学奖的作曲家。除了听和看，也要多尝试发表留言，来锻炼自己的文案能力。日常也可以收集一些神评论，可以到知乎、网易云音乐或者抖音的评论区多看看。2. 跟客户聊一聊靠近客户或者典型用户，做访谈调研。因为你不可能像客户一样了解他们的消费者，或者用户在使用产品时的真实需求。举个例子：小马宋是行业里的文案大师。下面这个案例是他和安踏的一个合作，我们接下来模拟一下。为什么不试试呢，骚年？这个文案很厉害，和客户深入的沟通，会有一个非常好的洞察，因为你很难像客户一样了解他们的消费者。并且他把使用场景描绘了出来，上场穿耐克，日常穿安踏。但上场时间很短，磨损几乎很小，但日常穿磨损很快，这种情况你就需要很多的安踏。3. 去现场找灵感如果不去现场你会怎么形容劳斯莱斯？其实是很难想象的，可能会根据它的外观、内饰和一堆用料上入手，来形容它的奢华和品质。大卫·奥格威被称为“广告教父”的男人，也是奥美的创始人（提到广告创意或者品牌营销，奥美都是绕不过去的大山）他当时开着新款劳斯莱斯，以速度 60 英里行驶在高速公路上，洞察到整个车的静音效果非常好，于是有了这句广告界的经典文案：这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时，最大噪声来自它的电子钟。画面感一下就来了，因为它提供了足够多的细节，速度，地点，声源等，让人们有了参照物发挥想象。写在最后最后再重申一下，文案是一种有目的的表达。我们所输出的商业内容，一定是包含某种目的的。这种目的建立的对用户和产品的洞察之上，把握用户的需求是一件专业的事，但洞察用户的真实需求非常难。从社会心理学观点看，虚假普遍性心理普遍存在，我们总以为我们想象的就是用户需要的，并且一些隐形动机用户也不会说出来，比如你女朋友要买奢侈品包说因为设计时尚，质量好，她不会说是为了虚荣心炫耀。形成洞察客户需求的能力，需要进行一些刻意的练习，和系统性的思考，保证我们的思考路径不会发生偏差，形成思维直觉反应。可以根据马斯洛需求层次理论、麦古尼的心理学动机等理论模型，培养自己的思考习惯。除了洞察用户需求外，对产品的足够了解也不可或缺。它们是文案内容表达的基石，所有的创意必须围绕这两者展开。并且创意需要有具体描述，提炼精华，简短表达，既在情理之中，又在意料之外，能够迅速抓住用户的注意力，让其形成深刻印象。本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/basic-copywriting-knowledge
文案 用户 产品 讲到 UX 文案，大家可能并不陌生：一个按钮、一个弹窗的文案填充，我们几乎每天都要与他接触。但即便如此，大家对他的态度通常是得过且过的：“文案嘛，有了就行，看得懂不出错就好，没什么值得注意的”。确实，作为设计师，我们关注交互流程、视觉呈现，但 UX 文案似乎从来不是我们的首要考虑；在很多时候，文案与我们的设计流程是分裂的：要不就是设计完成后再填入，要不甚至直接让产品经理来提供文案素材；文案撰写，好像从来没有被我们真正重视过。但 UX 文案真的只是一个无足轻重的辅助位吗？更多UX文案干货：4000字干货！9个方法帮你掌握UX文案写作相比美观的视觉设计，清晰的文案在界面呈现中同为重要，好的文案不止赋予产品更好的体验，也能够拉近用户与产品的距离，优化文案也常作为可用性测试后改良产品用户体验的落脚点。阅读文章 > 一、UX 文案的重要性首先，先抛结论，UX 文案并不是无足轻重，相反的，它是好的产品体验中不可或缺的一部分。并且随着时代的发展和新兴应用场景的涌现，它对于产品体验的重要性正直线拉升。在我们还将 UX 文案看作一个可有可无的流程时，一些先进的企业就有远见的意识到了它的重要性：早在 2017 年的 I/O 谷歌年度开发者大会上，三位职业 UX 文案作家就向我们展示了 UX 文案如何切实地为谷歌带来了产品数据的提升：在用户在搜索”酒店“相关内容时，谷歌将直白的文案 “预定房间” 改为了更贴合用户心智的 “查看房源情况”；这一小小的改动，带来了17%点击量提升。随着 UX 文案的价值不断的被发掘，在海外，已经有越来越多的团队将 UX 文案写作作为一个细分的的独立专业来看待。例如，在国际最大的旅游电子商务公司之一 Booking.com，曾在不到一年的时间里增加了 40 名 UX 文案岗位，达到了每 5 或 6 个设计师中就有一个 UX 文案设计师的夸张比例。二、 重新认识 UX 文案面对海外对于 UX 文案的重视度激增场面，我们心中可能不免疑惑：“不还是为页面配文而已吗？平常不起眼的工作，怎么现在就好像突然变特殊了呢？”。存在这样的误解，是因为我们对 UX 文案的认知还停留在过去，始终认为它仅仅是一个辅助位，最多起到“锦上添花”的作用，并不能真正影响核心用户体验的好坏。而实际上，与我们印象中的边缘形象不同，UX 文案（UX Writing），也叫内容设计（Content Design），所涉及的知识横跨体验设计、内容策略、用户调研，是一个多元的、完整的设计学科；旨在基于同理心与专业沟通技巧，通过合适的文字信息，在产品使用过程中为用户提供愉悦的体验，远不只是“为按钮填词”这么简单。而随着时代的发展，UX 文案的覆盖范围、呈现方式以及工作流程等都已经发生了巨大的变化；站在设计师的角度，我们希望通过以下几个方面介绍 UX 文案与过去相比发生了哪些变化，来帮助大家消除对 UX 文案的刻板印象，重新认识它在我们设计中扮演的角色，并学会运用它为用户呈现出更加优秀的产品体验。1. 从「文字」到「语言」首先，如今的 UX 文案有着比之前更广阔的范畴：过去关于文字，如今关于语言。以前，我们讲到 UX 文案，指代的可能只包含 APP 里的标题、按钮等静态文字；但如今，随着智能家居、智能车机等新兴领域对于语音交互能力展现出的强需求，以及类似喜马拉雅等播客产品的持续火热，UX 文案已经慢慢跳出了文字的范围，有了更广阔的发挥空间。想象一下，当你结束疲惫的一天回到家时，你的智能家居助手应该以怎样的语气向你问好？应该使用什么措辞能最精准地得知你的意图？这些动态的、无实体的语音内容，也逐渐成为 UX 写作要关注的重点内容。简单说，如今所有用户和产品产生交流的场景，都可以划分于 UX 写作的范畴。得益于科技的发展，UX 写作逐渐地更接近了自己最终的目标，慢慢跳出了静态页面的框架，得以真正的与用户产生有意义的、愉悦的语言的交流。2. 从「填充页面」到「主导页面」其次，UX 文案与过去最显著的不同之一是：不再仅是为页面填充文本，更多的是根据信息主导页面。以下面一个常见的对话框为例，仅有一个小小的对话框来承载超额的信息；如果根据之前的“填充页面”的观念，我们要做的其实很简单，就是根据行文规范删减、重新排列文字，试图把过量的内容塞进小小的容器。这样得到的结果在视觉上看起来可读了一些，但似乎也不尽人意。这就是典型的机械性的填充页面，信息的展现完全受制于已给页面的结构，实际上已经脱离了更好传递信息的初衷。如果我们调转思路，试着真正从传递信息本身出发，就能很明显的发现，原来的对话框最大的问题不是文字长短，而是信息过载---强迫用户在有限的空间里一次性确认两类信息：更改时间和通知参会人。而在我们上面的方案里，这个问题并没有被解决。当我们真正开始用信息主导页面，应该做的是将一页多个问题拆分为每页一个问题，分步响应用户，对冗杂的信息进行分解，以真正创造清晰有效的对话。如果体验没有达到理想的效果，通常需要改进的是整个设计，而不单单是文字。我们需要逐渐去理解的是，页面在根本上是信息传达的媒介，一昧的修改文本来适应页面，反而是本末倒置的做法。3. 从「单纯可用性」到「体现品牌声音」目前，UX 文案通常仅需要保证基本的功能可用性；即使是已经有文案规范的团队，更多的也是将其作为辅助位，保证文案“有一致性，不出错”即可；对于品牌形象、差异化的诉求则基本一笔带过。相较于 UX 文案，大家习惯用 Icon 的质感、品牌色的搭配等视觉的呈现去传递品牌声音，因为这样的效果简单直观，是可以直接被“看得见”的，这点无可厚非。但随着语音交互的兴起，以及近年来轰轰烈烈的品牌去色化趋势，单纯的利用纯视觉的呈现来塑造品牌形象变得没那么万能了，与此同时，UX 文案对于品牌形象的重要性也逐渐被发掘；我们发现，在很多时候，一句措辞得体的语音信息，或者是一句抓人眼球的标语（Slogan），就足以弥补视觉上品牌呈现的缺憾，甚至更能与用户产生共鸣。这就需要 UX 文案在保证基本的可用性的基础上，更要考虑什么才是真正适合自己品牌的声音。例如Google Earth 过去的一句经典的标语：“Hello, Earth”，这句标语完美的契合了Google Earth的品牌形象，它简洁正向，并且和产品名称之间有巧妙的双关，即代表了产品本身，也暗示了Google Earth带领用户去探索世界的功能定位。仔细观察苹果、谷歌的产品，你就会发现从他们的 UX 文案除了保证了基本的一致性和可用性外，偶尔会隐藏一些小巧思，这些小巧思与他们的品牌形象相互呼应，能让用户在产品使用中潜移默化地对其品牌形象、产品价值观形成认知，而这样与产品体验本身结合的认知构成往往更加坚固，比传统的广告宣传更容易让人信服与认可。三、 怎样做得更好，一些实用小 tips随着 UX 文案越来越广阔的范畴，我们过去熟悉的工作方法已经并不完全匹配如今 UX 文案的目标了；因为它包括的已经不仅是单纯的文字内容，更多的还有文案之间的层级结构、什么时候出现这段文字，以及这段文案向用户传递了什么情感等等，这已经超出简单的行文规则所涵盖的了。那么，我们怎么才能真的做好 UX 文案呢？我们根据以往的项目经验，总结出了除了通用行文规则之外，三个在关键节点上可以做到的几件小事，希望帮助大家能找到真正适合、高效的设计方法，并打造出优秀的 UX 文案。1. 流程——更早地加入首先，最基本也是最重要的：在流程上，永远要尽早的考虑文案问题。我们过去熟悉的设计步骤是：“先把产品设计好，将有文字的地方空出，最后再填充。”这样带来的问题是：关键的体验问题直到最后期才会被注意到，留给 UX 文案的发挥空间十分有限，能做的只是为糟糕的体验贴上掩饰的创可贴，并不能真正避免糟糕体验为用户带来的伤害。正如我们上面所说，UX 文案不仅仅是填充文字，它的核心是在产品与用户之间创造合适、愉悦的对话，所涵盖的内容几乎横跨产品体验的每个流程。因此，要想真正缔造好的 UX 文案，永远要尽早地参与到设计流程中，这样才能真正的找出体验的问题，并最大限度的发掘 UX 文案究竟可以为此做些什么，创造与用户真正有效的交流。2. 方法——模拟真实的对话其次，在我们着手输出 UX 文案时，请尽量在脑海中模拟真实的对话场景。这个方法来自于最近的全球开发者大会（WWDC22）上，苹果设计团队向大家分享的 UX 写作方法框架：“PACE”：Purpose（目的）、Anticipation（预判）、Context（环境）、Empathy（共情）。其中，在 Anticipation（预判）里提到了 “将 UX 文案想象成一种对话” 的概念，意思是在设计产品的过程中，应该把页面上的文字看作一个与用户的对话，而不只是一个静态的短语；这样能更好的帮助我们预判用户的诉求。想象在这样的场景：当你的用户在周末的晚上打开手机，开始调节明早起床的闹钟时间；你会怎么设计这里的 UX 文案呢？使用流程似乎很简单：打开闹钟 app，调节明早闹钟时间，确认设置完成。上述的交互没有问题，用户可以清晰的完成设置。但如果考虑到上面提到的 “想象成一种对话”，那这个流程就还有可改进的地方。因为在一段有效的对话中，交流应该是有来有往的：其中的角色应该有时在聆听，有时在发言；而不应该仅仅一方是单方面的输出（在上述的场景里，仅仅是用户一股脑的对闹钟 app 进行信息输出，闹钟 app 只是单纯的服从命令，这不是一个正常对话的模式）。让我们想象是自己在跟用户在交流，就能很容易地发现用户想传递的底层信息并不是 “我要调闹钟了 ”，而是 “好不容易到周末了，我明天要多睡一会”，能解读到这一层话外音，我们就成功利用“对话”预判了用户的目的。打开 ios 的起床闹钟试一下，你会发现它比我们的基础流程多了一个贴心的询问 ：“你要将此更改应用到这个定时中的所有周末吗？”；在这里，苹果实际上做了两层预判，第一层是预判绝大多数人的周末和工作日起床时间是不一样的，所以将复用的范围限定在了周末；第二层预判是在大多数情况下人们只能确认明天的起床时间，所以主选项是“仅更改下个闹钟”。简单的一个改动，就把机械性服从命令的程序，变为一个有智慧、思想的助手。如果我们在每次输出文案时，都能试着想象真实的对话并剖析，可能就能逐渐把一个“可用的产品“变成“贴心的朋友”，真正地走进用户的内心。3. 验证——大声地念出来！最后，如果你还是觉得心里没谱，不确定是否输出了合适的文案，有一条被苹果和谷歌共同推荐的验证方法，简单粗暴但有效，那就是 “大声将你的文案念出来”。就像我们刚刚反复强调的，UX 写作其实就是与用户创造有效的交谈，那么最简单的验证方法就是真正说出来，将它真正变成一段对话，然后再去聆听，最直观的感受到你的语言听起来是否自然不生硬？是否有一些不易察觉的重复或语法错误等等？大声地将你的文案念出来，如果能使你自己信服，相信也能使你的用户信服。结语最后，读到这里，相信你已经对于 UX 文案有了一个全新的认识，并对如何做好它有了基本的概念。其实在日常工作中，每个产品对于 UX 文案的要求可能不尽相同，但重要的是作为设计师，我们能意识到他逐渐攀升的重要性并真正对他加以关注。引用苹果开发者大会上的一句话：UX 写作其实就是始于对屏幕另一侧用户的好奇心，并真正怀着尊重和理解与其交流。只要能意识到这一点，相信大家都能呈现出真正有效的、令人愉悦的 UX 文案。参考文献「1」《Material‘s Communication Principles:Intro to UX Writing》by Alex Hays： https://codelabs.developers.google.com/codelabs/material-communication-guidance#0「2」《What Does a UX Writer Actually Do?》by Yuval Keshtcher: https://careerfoundry.com/en/blog/ux-design/ux-writing-what-does-a-ux-writer-actually-do/「3」《What is UX writing?》by Bobbie Wood: https://uxcontent.com/what-is-ux-writing/「4」Google I/O 2017《How Words Can Make Your Product Stand Out》: https://www.youtube.com/watch?v=DIGfwUt53nI&t=1163s「5」Apple WWDC 2022《Writing for interfaces》: https://www.youtube.com/watch?v=GRYJq0V1I_k&t=505s「6」Figma Config 2022《Working with UX Writers in Figma》: https://www.youtube.com/watch?v=pEpwOzPU1zY&t=535s欢迎关注作者微信公众号：「腾讯ISUX」本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/reintroduce-ux-writting
文案 用户 产品 相比美观的视觉设计，清晰的文案在界面呈现中同为重要，好的文案不止赋予产品更好的体验，也能够拉近用户与产品的距离，优化文案也常作为可用性测试后改良产品用户体验的落脚点。如果说信息架构、逻辑流程是产品交互的筋骨，那文案无疑就是血肉。有时产品经理给设计的需求和客户提供内容会有错字，语句不通顺，若设计师能够快速发现就可以体现出自己的专业，一般懂文案的设计师沟通和表达能力都不会太差，写好文案对于设计师来讲无疑是一件锦上添花的事情。设计是文案的视觉化呈现，文案是设计的思维表达，两者相辅相成，好的设计一定是懂文案的。「文案」这个词看起来好像很简单，且主观感觉优先级略低，但并不意味着它容易表述。一个好的文案说明是需要从多个角度出发考虑的，表述不清晰就会对用户造成误导。那么设计师如何写出好的文案呢？掌握这些小技巧，可以输出更容易让用户理解的文案。更多UX文案教程：如何写出优秀的UX文案？来看高手的总结！如何写出优秀的 UX 文案？阅读文章 > 一、清晰（突出重点 弱化次要）通过可用性测试可以了解文案的哪些部分是清晰的，哪些是迷惑用户的。对不清晰部分的文案进行细微的调整，能够产生巨大的改变。文案超过两行就需要用户更集中精力阅读，用户从而难免产生排斥心理，如果文字信息真的很多，可以把一段话整理分类依次竖向排列，同样可以给用户清晰及高效的阅读感受。例如平安云的隐私政策更新提示弹窗界面，设计师通过行间距将文本内容进行了分组，并且对标题文字进行了加粗和加大字号的处理，用户读起来会比较轻松。要对文案做好内容的平衡，若一次性显示太多不必要的信息，会扰乱界面给用户带来不必要的阅读与操作压力，需要谨记只有在用户有需要的前提下才展示这样的文案说明。对于辅助的说明文字可以稍做隐藏，用户需要的时候支持查看；提示文字不是只能设计成平铺直叙的只读文字，花了心思便可做得恰到好处。如下图，平安云账号中心的实名认证界面，关于对单位证件号的提示说明文字内容被隐藏，需要 hover 在问号 icon 上才会弹出提示，提示的内容以表格的形式呈现，并对各账号进行了举例说明，更便于用户理解，从而无障碍地进行表格的填写。尽量使用简单、直接、易于理解的词汇，让内容和指示更容易被用户接受和理解。间接、暧昧模糊的说法，生僻和过于“文雅”的用词，会增加用户的认知成本，所以应当尽量避免使用这类无法识别的词汇。二、一致（规范字数 结构一致 全局一致）一致性的文案设计可以帮助用户建立产品工作方式的心理模型，从而获得更好的用户体验。如果在产品中对同一事物使用不同的术语，比如用户点击页面 A 去到的是页面 B，用户就会感到困惑，在编写文案时保持一致性很重要。一些具体准则可以帮助我们达到这一目的。1. 规范字数：不同组件平均应该有多少个词？每个按钮一个、两个或多个词。尽量控制描述文字的字数，保持一致，使页面整齐美观。按钮的文字也尽量保持字数一致，可保证页面的稳定性。我们有时候看到很多文字有长有短，排除一些异常情况，确实是有很多情况我们可以对文案进行优化的，不是吗？2. 结构一致：确定文案的结构，是否仅包括一个动词或是动词与名词的组合（例如“动词”+“名词” 或 “动词” +a+ “名词” ）卷又卷不动，躺又躺不平，摆又摆不烂，死又死不了…哦吼，这是很多人的现状。瞧瞧这吐槽的段子都对称着，有些还压上韵了，我们写产品文案的时候就照着这个标准卷吧！3. 全局一致，同一个名词在产品中要保持一致，行动点名称尽量与跳转页面标题一致。如果你的新增按钮文案为新增 XXXX，那尽量所有的新增按钮文案都这样描述，不要有的是新增 xxx,有的是添加 XXX。例如：对内容的增删改查，在很多 B 端产品的页面表格操作下，通常会见到查看按钮，点击可看详情，这边建议尽量把查看改成详情呢，点详情不管接下来看到的是弹窗还是进入下一级页面，其标题叫详情或者 xxxx 详情，就做到了行动点名称与跳转页面标题一致有没有，这只是一个例子，我知道你可以做到举一反三。三、简洁（言简意赅 通俗易通）1. 使用熟悉的单词和短语也有助于减轻用户的认知负担。编写对话内容时应尽量避免使用“行业术语”“科技术语”、“专业词汇”、“方言用语”等（如 404、505、错误码 XXX 之类的描述），避免写出不具普遍性的对话内容，避免表述一件事情时绕来绕去，如使用双重否定表示肯定等让用户不易懂的文案，减少用户在操作前总是要去思考和陷入不知所措的情况。让用户明确的知道当前发生了什么，进而正确决定其接下来的行为。一个事情说了半天人家没明白你说的啥，那就说人话吧……特殊情况除外，例如你在疯狂星期四转发给朋友让他给你买KFC铺垫了很多很多巴拉巴拉的段子，朋友觉得你好有趣，一感动就跟你买了。当然这种情况你也可以直接说“我想吃KFC，给我买”，可能你朋友也会说“好的，买买买……”谁会拒绝一个打直球的吃货小可爱呐。建议对你的朋友足够了解后。再选择合适的措辞。正如我们在设计的时候是需要对用户足够了解才能写出更合适的文案。2、如果必须使用生僻的词汇，需要增加注释说明。发票金额是明白的，可开发票金额，哪些可以开，哪些不可以开，不表述清楚用户就不确定，需要通过注释去表述，腾讯云的设计还运用了公式去说明，相比文字描述“可开发票金额等于腾讯云可开票金额加云市场可开票金额”这样去进行文字说明要直观的多呐。3. 有效的文案应该是对话式的。告诉用户接下来的操作会导致的下一步的结果，就像与人在对话一样，这其实是一件比较难实现的事情，因为我们对所设计的产品以及每天遇到的行业术语非常熟悉。解决这个问题的一种方法是与用户一起测试，看 他们是否懂我们使用的语言。四、尊重（尊重用户 提示友好）1. 永远站在用户的角度考虑，当出错的时候不要责怪用户或使用命令或强迫的语气，多给予用户理解包容与支持鼓励，专注于解决问题，让其感受到产品足够多友好，感受到被尊重。2. 即使是需要用户承担相应的责任，文案也要克制，使用相对的语气将问题出现的原因或可能出现的结果反馈给用户。腾讯云的账号中心-安全设置界面：安全设置肯定是用户非常关心的，对于每种操作的解释说明，都平铺展示，用户可以一眼就 get 到自己需要的设置在哪操作，怎么操作。心里有数，不慌不忙。在新的设备上去登录微信，之前的设备会退出登录，微信使用的文案描述规则是：先摆出事实告诉用户现状，再说如果进行接下来的操作会导致的后果。这段文字在这里被标红，着重强调的样式更容易让用户知晓。当微信在其他设备登录时，需要常用设备进去确认。使用“平淡的语气”提到了如果设备不在身边或不是本人登录可以会导致的严重后果，让用户谨慎操作。3. 尽可能提供补救措施，降低用户的损失，利用文案对用户情绪进行安抚。辛辛苦苦 P 的“照骗”忘记保存了，好心碎，下次打开的时候，美图秀秀提醒“你之前有尚未保存的图片，是否继续编辑？”惊不惊喜？好开心，赶紧保存下来，发个朋友圈。五、严谨（无错别字 专业科学 形成闭环）充分了解用户背景才能用词专业、精准，采用专业适当、精炼准确的词语高效的传达信息，帮助用户理解。基本用语要规范，避免使用错别字，词句需要表达完整；专业用语需要精准，并且是所属行业认可的通用语言，不使用对目标用户来说难以理解的词语；时间的表述也必须要明确。六、利他（用户为主 提示友好）文案的表述应该让用户感受到我们是为了他在思考，功能的描述也可以以对用户有益处的方式去表达。腾讯云-费用中心-用量明细下载页面：对于页面数据的展示说明清晰描述了只展示付费后的产品，关于时间线也只支持近 6 个月的下载，但如果用户想要更多就可以去哪里下载。这些友好清晰的提示都是设计师花了心思设计呀！页面内容如果加载时间长，提前告诉用户，数据加载可能耗时较长，如果用户有其他的事情先去忙，稍后再返回页面查看数据结果。这么清楚的描述，简直爱了。七、语气（语调统一 凸显品牌）语言风格，要基于自身的业务，符合产品的调性。作为以技术为支撑的产品，在表达过程中要体现严谨、专业的风格，避免使用太口语化的语言，尤其是俗语和网络用语。在合适的场景下，用更富有人情味的语气与用户沟通，反馈信息，会提升使用感受，现在的产品设计不仅仅是人机交互，更是人与人之间的交互，要给用户更人性化的反馈。如下苹果官网的一些文字提示写的有非常通俗易懂。八、标点符号正确使用标点符号以及字母的大小写这些都属于交互设计的细节范畴，使用它们时也需要做到切合时宜，它代表着产品的规范与科学性，连符号都用错了，你的交互设计怎么可能让用户信任？另外符号在语言规范中也有增强语气，加深语言力度的作用，所以说符号的使用在交互文案设计中也是非常重要的。1. 中英文大小写产品名称缩写需要全部大写，如：ESC、SLB；但是特殊的产品品牌，例如：XFlush，需特殊处理。全英文的标题、标签、菜单项等等都要遵循英文句式中首字母大写的规范，正确使用专有名词的大小写规范。遵从行业规范，符合用户的认知，不会逼死强迫症，也凸显了产品专业。2. 阿拉伯数字统计数据使用阿拉伯数字，用户对于数字的感知速度更快，使用数字而非文字表述会更加有效；3. 标点符号可以省略不必要的断句点，帮助用户更加高效的扫视文本内容。元素单独出现时可以省略标点（例：标题、标签、输入框下的提示、悬停文本中的提示、表格中的句子）元素单独出现时也有需要加上标点（例：多句或多段的文案和列表内容、任何文字链前的句子）谨慎使用感叹号，感叹号用于表达强烈的情感，让文案显得过于感情化，容易让气氛变得过于激动和紧张，故尽量避免使用。九、文案不是万能的文案说明不可能解决所有的可用性问题，它并不能引导用户去操作一个拙劣的产品，若是产品设计有问题，应该优化的是产品本身，而不是完全通过文案来告诉用户如何去操作。如果不能简单的去解释行为， 就不能设计出好的产品。十、小结本文列举了一些简单的案例，这些案例可能只是一句话或者几个字的差异，就能带给产品不一样的感受；对业务逻辑和用户场景理解得足够深刻，我们方能用准确简洁的文案去解释。产品文案的优化需要产品设计流程中各个环节各个角色的共同努力，多思考批判，多梳理检查。学习是一个持之以恒的过程，需要有耐心，在深刻理解这些文案技巧的基础上再灵活运用，那么相信你的设计一定会更上一层楼。希望本文有帮助到各位，大家一起加油吧！写文案没灵感？这8款文案网站免费用！编者按：本文为大家收集了 8 款好用的文案网站神器，包括名言通、押韵助手、学句子、藏头诗生成器、朋友圈文案网站生成器、邻近词汇检索、彩虹屁生成器、句易网，让你写文案手到擒来。阅读文章 > 欢迎关注团队微信公众号：兆日 UCD本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/9-writter-tips
标题 笔画 文案 关于小黑盒的 Banner 设计，我们对非设计专业的同学有 4 点基本的视觉要求：安全区、图片清晰、Logo 规范、同一活动下各资源位视觉的统一。对于设计同学，除上述基本要求，还要向目标用户进一步传达主题、表现氛围、提升阅读体验。运营 banner 按照组件化思路拆为 4 层：背景、点缀、商品和标题。通过 4 层的分析、及替换项对比，即可找出更好的设计方案。本期分享聚焦「标题」为大家提供部分思路。标题优化可以从三方面来思考：字体选择、样式设计、层级组织。往期干货：Banner设计保姆级全方位教学！万字干货！编者注：Banner设计看似简单，实则囊括了平面设计、设计心理学、用户研究、文案设计等多领域的知识点，本文用1万2千字的超长篇幅，帮你从零开始掌握Banner设计。阅读文章 > 一、标题字体选择黑体，省略衬线装饰，笔画粗细均衡，造型简明有力，更具现代感。结合小黑盒现代简约的风格，建议优先使用黑体。此外，像思源黑体、阿里巴巴普惠体等可面向全场景使用的字体一般设计会更规范严谨、覆盖字符广，且保持着高识别度。由此以小黑盒为主的活动字体优先级参考下图，注意尾部标注的两点：版权，和笔画过粗导致的识别问题。通过叠加纹理、倾斜变形、增加光影，相同字体可以呈现出不同效果，与画面和谐。这个我们归于标题的样式设计在本文第三节会做详细阐述。当主题具有强烈的风格时，字体的选择要以主题风格为主，在没有合适字体时，需要通过笔画拼接、字体变形、原创字体达到契合主题风格的目的。如下图所示。极影毁片辉宋：为适应印刷术而出现的宋体，源远流长，传统节日使用再适合不过书法笔画拼接+叶根友离贤行书：PC 端活动，使用书法体进行大小错落排布，大屏上更具冲击力书法笔画拼接+叶根友离贤行书：以游戏方为主的强风格活动，使用灵动的书法，注意避免过于潦草导致的识别问题创意字体：黑盒设计师+1 设计，以游戏方为主的强风格活动，颇有哥特、暗黑童话的感觉二、标题样式设计推荐阅读和颜阅设的《4 个维度搞定标题文字设计》，作者汇总的 28 个实操方法，是较全面的样式设计灵感库。本文将针对这些维度进行案例补充。4个维度+28个实操方法，帮你搞定标题文字设计我们在电商海报、详情页、产品海报、电影海报等的设计中，在对标题文字设计的时候，直接选择系统字体是很快的，也是比较简单，但想要让标题文字设计得更加丰富和具有吸引力，就需要对标题文字进行设计，设计的前提就是保证标题文字易读、有效传递、具有视觉美感。阅读文章 > 上图为小黑盒的饰品交易功能区 banner，此功能为游戏玩家提供了安全易用的饰品交易平台，目前主要支持游戏 CS:GO。通过 笔画变色（高等级金色）和 笔画替换（CS:GO 玩家喜爱且与文字造型契合的爪子刀）突出了“饰品”、丰富了标题，在后续多资源位投放中复用此标题形式起到了快速统一视觉的作用。黑盒设计师可乐设计，小黑盒影视内容征稿 banner，通过 笔画模糊 和 笔画渐变 丰富了标题，烘托了活动主题“光影”的氛围。通过 色块纹理（部分笔画网点——漫画式处理）和 添加环境效果（浮雕） 丰富了标题，让标题更突出的同时、也不至于和画面太过割裂。图为黑盒虎年活动 banner，通过 图形边框（仿连环剪纸、圆形）丰富了标题。黑盒设计师胡萝卜设计，通过 色块纹理（插画中黄油曲线）平衡了标题与插画的复杂度。通过关键词 添加下划线 和 变色（背景的点缀色）丰富了标题，使标题更易读。图为小黑盒独家的永劫无间专题战报，有丰富的统计数据、可根据用户的突出数据生成专属关键词。通过 添加图形色块 和 变色 丰富标题，使 banner 更易抓住用户视线。黑盒设计师维奇设计，通过关键词 NS 变色（Switch 深入人心的红蓝手柄）处理，既丰富了标题，又加深了主题印象——NS相关活动。图为小黑盒加速器免费加速 banner，每当 TI 等大型赛事时会为用户提供免费加速服务，通过 渐变叠加 和 主体物遮挡穿插（TI 赛事的代表物冠军盾），呼应画面中层次。通过 浮雕效果（呼应手持武器的质感），丰富标题。图为小黑盒刀塔自走棋专题战报，通过 错落效果（扁平化模仿竹简的翻折），丰富画面。banner 设计需要平衡识别度与视觉性——这两个评估点都是相对而言的，要根据实际设计的风格、装饰元素以及主体物来确定复杂度。不变的标准是，标题一定要有识别度，切勿陷入盲目丰富样式的陷阱。三、标题层级组织如何从内容层面优化标题，使之一目了然？针对复杂的标题：第一步缩写、提炼文案；第二步分层、在有限的空间和技法内拉开信息对比。这就需要设计前了解用户的构成来源与运营目标，针对性做对症下药的设计。比如需要引导 IP 向用户，文案及元素设计要围绕品牌印象传达（例：多数游戏会有自己的品牌手册，在游戏宣发拉新阶段，要让用户第一眼获取对游戏的认知，建议围绕品牌手册做出精准的设计）；针对学生党，突出福利；针对游戏重度爱好者，突出画面玩法特点……运营同学提供了如左图所示的素材，当时各媒体只狼曝光度高、素材重复度高，希望在小黑盒首页推广与常用素材区分开，最好以 暖色 为主营造促销氛围、强烈突出 超史低。此时需求明确，所以和运营同学沟通后直接做了文案删改，确保超史低和价格的突出。这是一个以标题为主的 banner，通过 主体物遮挡穿插 和 关键字加色块 适当做了层次丰富。合理删除常用在分享、通知的方形小图需求中，因为尺寸极其有限，是最为凝练的地方，一般突出用户利益点。产品同学提供了如左图所示的文案、和主 kv，人物和标题复杂度都很高需要做简化处理，再次沟通后明确了目标：突出小黑盒、PUBG 的合作，同时也了解到有哪些主要奖品。首先将活动名称做了 品牌化处理，然后根据人物 视线引导 进行构图，放在了左上方，最后强调的奖品 具象化 转移至商品、点缀层，完成了头图的设计。作为小黑盒加速器的基础宣传 banner，覆盖关键信息多。左图主要问题在副标题，字重与主标题一致、5 项要素过于平均、移动端呈现字号小于 10，导致完全不具备可读性。与负责人的沟通及标签优先级方案对比后，通过 突出数字 (价格、支持游戏数的字体与间距)、标签位置亲密性调整（好评与商品图结合） 和 添加图形色块（按标签优先级做对比度区分）完成了 banner 设计。图为未来之役刚上线时，与小黑盒加速器的合作活动。左图为初版文案。由于是新游、同时自带大 IP，将他与 IP 的关系说明可以加快用户的理解，活动以黑盒内完成加速任务为主、签到送好礼并不准确。与运营同学沟通后进行了文案的调整，通过 变色 和 添加图形色块 将复杂的文案调整为三个层级。分层也有利于后期 转化模板。上图为小黑盒功能更新模板。标题分为功能名称、描述、了解更新按钮。上述简化标题方法用到了交互设计四策略中的删除、组织、转移。设计核心逻辑是利用现有手段、工具解决现存的问题，内在是相通的。用超多案例，为你详细解析简化设计经典四策略简化产品是优化用户体验的第一生产力，且是设计师值得关注的一个永恒的命题。阅读文章 > 标题的层级组织并不等于一味地简化，有时还需要进行适当的扩写、改写。比如上面小黑盒加速器与未来之役的活动案例，需要设计师以桥梁的身份拉近用户与活动的距离——帮助运营做好满足目标的合理表达。图为小黑盒加速器的宣传需求，需求很简练——“免费加速PUBG”，投放在游戏界面内。其实也需要宣传到品牌、给出完整品牌名和必要的宣传点，沟通后将文案进行了补充。在万圣节诸多游戏、平台搞活动时节，在 kv 不具备强烈品牌特色的情况下，通过提高标题优先级、文案中使用“PUBG”、“黑盒加速”能快速和其他活动区分开。写在最后banner 标题设计思路，可以分成三方面：字体选择、样式设计、层级组织。在小黑盒，一个好的 banner 设计，需要兼顾识别度、品牌感、视觉性，尽可能给玩家留下一目了然的主题和深刻的品牌印象。在发布图文的功能中，还提供了小黑盒设计团队准备的制图模板，欢迎各位小伙伴前往体验。本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/banner-design-4
文案 用户 语气 前言每当我们打开一个网站、使用一个 App 时，我们都在和界面上的文案发生着交互。因此，产品文案无疑是用户体验中重要的一环。在前两期文章中，我们介绍了文案的人物性格语气的价值篇、应用现状，并且针对实际的业务对酷家乐工具文案的人物性格进行了推导。这样一个虚拟的人物形象，又是如何被应用于实践中、从而与界面上的文案建立起关系的？华为高薪招聘的「UX文案设计」，5个阶段帮你进阶掌握！在了解了人物性格语气的重要性以及在大厂中的应用场景之后，大家一定很关心，要如何在自己的业务中从 0 开始创建文案的人物性格语气呢？阅读文章 > 华为高薪招聘的「UX文案设计」，4个方面帮你掌握基础！一、被忽视的 UX 文案在很多体验设计师的认知中，产品界面上的文案是设计中最细枝末节的事，往往会被忽视。阅读文章 > 从文案的角度出发，我们初步归纳了五个酷家乐工具中常见的交互场景：引导提示、二次确认、行为召唤、反馈、解释说明。通过将自己代入酷家乐工具文案的人物形象，我们能够去想象在不同场景下这个“人”应该表现出什么样的语气、用什么样的措辞去沟通。为了给予文案撰写者们更加明确的写作指导，我们将这些场景下的语气进一步细化成了具体的写作规范。各场景下的文案规范1. 引导提示在一些功能教学、功能调整或功能上线等场景下，需要对功能、操作进行说明， 帮助用户理解或引导用户去使用。比如新手引导、操作引导等文案 tips:1. 对于交互操作类的引导，可通过「鼠标动作+作用对象+结果」的统一句式结构描述，直接指示用户操作，文案需简短，尽量不超过 10 个字，可一眼扫完。2. 功能解释或价值点的描述需要精准、简练直接，避免使用口语、夸大的用词和过度描述。2. 二次确认对用户进行的操作进行二次确认，以避免误操作，或产生不可逆的后果文案 tips:1. 用询问的语气直接询问用户是否继续之前的操作，可省略动词前的“确认”、“是否”这类描述。2. 从用户角度告知对操作结果进行处理的一些解决方案建议。3. button 文案应尽量指明具体的动作，跟询问语中的动词呼应，少用确认、取消这种模糊广泛的动词。3. 行为召唤通过按钮文案激发用户点击文案 tip: 按钮的文案一般是动词，需尽量简洁，一目了然。4. 反馈（一）异常：在发生错误/异常时，帮助用户达成目的，且在必要时告知导致异常的原因文案 tips:1. 异常报错时，不是冷冰冰地告诉用户“失败”，也不要出现“未知错误”这种没有关怀的文案，应告诉用户可行的解决方案，或产品为用户做了哪些挽救措施。2. 不要命令和强迫用户，专注于解决问题，而不是指责。3. 如果异常/错误是用户自己造成的结果，不用使用“抱歉”、“对不起”等词。（二）过渡：告知用户上一步行为已发生，但产生结果需要一段时间文案 tips:1. 预估时间，超过 4 秒的过渡，在文字提示之外，最好还有进度提示（完成百分比或已完成的内容数量）或时间提示，以减缓用户等待的焦虑。2. 超过 1 分钟的过渡，除了进度提示外，最好提供剩余时间，例如显示剩下几分钟，用户就知道可以先做些其他事而不是干等。3. 在同一个过渡中，如果有状态变更，最好能及时通知用户，将一个长时间的过渡分解成几个短时间的过渡。（三）成功确认：告知用户他们希望的结果已产生文案 tips:1. 在成功确认时，根据用户为结果付出的程度和结果产生的意义，判断是否需要突出成功语气，如果需要突出，可以用“xx 成功”，如果不需要，简单使用“已 xx”即可。2. 不要在成功提示的末尾添加感叹号。3. 不是所有的成功的行为都需要成功确认的提示，有一些行为的成功可以直观地呈现，就不要加冗余的提示。5. 解释说明功能名不能完整地表达含义，或功能名过于专业需要解释，或为方便使用，有对功能额外做说明的必要文案 tips:1. 给操作注释时，直接告知用户会出现的结果。2. 除必要情况（文件格式、工具名词），尽量避免嵌套专业名词进行解释。3. 统一同类解释说明的形式，包括语序、文件类型、文件大小。*以上产品文案写作建议适用于酷家乐工具的人物性格语气，其他产品可能根据自己独特的人物性格语气产生完全不同的写作风格。实践应用并收集反馈建立起这整套人物性格语气以及写作指导之后，我们将其推广到了设计团队以及其他相关职能部门：将人物性格与语气进行设计团队内的宣讲，以便收集反馈和达成共识；根据人物性格与语气，指导设计团队对产品文案进行专家走查；与组织内的其他职能，如产品、运营、销售等进行沟通，了解人物性格与语气对他们的指导作用和需要优化的地方。总结文案虽然不影响产品的交互流程与信息架构，但是作为传递信息的直接媒介，其对于整个用户体验的影响是不可忽视的。好的人物性格、语气能够帮助我们传递出品牌的理念与调性，对它们加以有效应用，用户就能够在产品的使用过程中逐渐强化对品牌的认知。同时，人物的性格、语气也是文案规范的基础，就像是金字塔的塔尖，指导我们应该在具体场景下写出什么样的文案。而把人物性格、语气归纳成一个人物画像，我们在运用的时候就能够通过把自己代入到这个角色、想像她/他会怎么说话的方式，更加快速、准确地作出与文案有关的判断。文中数据均已做模糊处理，非真实数据，仅作为演示用途，对数据呈现不负相应责任。UX文案怎么写？来看看谷歌的方法总结写作是很容易的，你要做的就是删掉那些错误词句。阅读文章 > 欢迎关注公众号「酷家乐用户体验设计」本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/ux-copywriting-tutorial
文案 用户 产品 前言公开演讲者 Hamza Yusuf 曾这样说过“永远不要削弱语言的力量，言动于心, 心动于身”。笔者相信，在谈正事时，大家应该都很反感说话总是拖泥带水又模棱两可的人，因为在听一大堆废话后、你还不知道对方到底要表达什么，甚至有可能在理解错误的情况下产生误导。在互联网产品设计中，语言本身就是一种界面、一种架构，是链接用户与产品的桥梁，在交互过程中能帮助用户更好地理解产品、如何跟产品沟通顺畅。更有甚者，一个产品语言表达方式的好坏，在用户眼中就代表着这个产品是否友好、好用，所以，有时候简短的几个字就能决定着用户的去留，而这些通过给用户传达信息的语言，我们就将它称之为微文案。作为设计师，大多都会将自己的专注力集中在了视觉和交互上，潜意识的认为文案只是产品、运营者的工作，殊不知作为经常都在研究用户、跟用户打交道的人，在一些细节上会比产品更懂用户，相比美观的视觉设计，精致、简短文案的引导，则更加清晰、直接。微文案对产品和用户都有着巨大的影响，清晰、准确、友好、一致的文案设计不仅能为产品带来好的体验，还能拉近用户与产品的距离，甚至可以当做改良用户体验和吸引用户的工具，因此文案设计就显得非常重要。下面，笔者就和大家简单地聊一聊那些在设计中看似不起眼的微文案设计。了解微文案Joshua Porter 在 2009 年诊断过一个电子商务网站，用户在该网站购买流程中填写表单时，有 5%-10%的用户因地址填写错误而终止交易流程，导致用户流失。于是，Porter 提出在地址栏旁增加“请务必输入与您的信用卡关联的地址”的文本提示，后来他在自己的文章中说道“就这样，错误消失了”。这种做法不仅节省了用户时间，还改善了网站的转化率、提高收入。Porter 最终得出的结论是“在正确的位置、正确的时间、添加正确的引导性文案，就可以完全改变用户体验”，并把这类文案命名为“Microcopy”。1. 微文案的定义微文案（Microcopy）指的是在界面中，能够引导、帮助用户与界面交互行为的简短文案，可以是一个单词、也可以是一句话，常见的有表单文案、按钮文案、弹窗文案、错误提示等，大部分微文案都会对用户的行为产生直接的影响，如下所示：交互前-引导用户去完成某个行为交互中-鼓励、帮助用户去完成某个行为交互后-及时给予用户行为之后的反馈（问题和解决方案）2. 微文案被重视的原因用户在与产品交流时，微文案作为最接近于用户与产品交互的位置，它可以帮助用户预测问题的发生、并鼓励用户进行下一步操作，提前预判操作过程中可能碰到的问题并提供解决方案，在很大程度上降低用户跳出率。好的微文案可以清晰的表达出症结所在，消除用户疑虑，让其更快作出抉择，从而为产品带来收益。另外，在情感化方面，微文案的语气态度影响着用户的情绪，用户随时会在当前心情好坏的驱使下决定是否在这个流程中继续走下去。有很多产品在进行体验上的优化时，微文案就是其中的一大版块。我们都知道，在这个互联网时代，个人信息早就不是什么秘密，但还是会遵循能不提供就不提供、能不注册就尽量不去注册的这一原则。用户体验专家 Jared M. Spool 就利用人们的这一心理在界面增加一段微文案创造了 3 亿美元的利益，基于用户在购物前不愿意提供太多个人信息，Jared M. Spool 在购物页面上写道「您无需注册即可在我们的网站进行购买，只需要点击继续按钮。为了方便您在网站的后续购买，您可以在完成付款流程后创建一个账号。」结果购买的客户数量增加了 45％；另外，Maggie Stanphill 在曾经对谷歌的一个旅店预定广告中将微文案「预定房间」改为「查看可用房间」，其点击率增加了 17%，结果是显而易见的。3. 微文案专业岗位的出现在国外，如谷歌这样这样的大型公司，对微文案设计非常重视，为了更好进行品牌文化传播以及给用户创造更好的使用体验，会有对应职位的「UX Writer」人员对微文案进行把关。相比国内，虽然微文案岗位还处在一个比较尴尬的位置，但对微文案的重视程度明显在快速上升。微文案设计的基本原则1. 去开发化首先，微文案需要简单直白，让用户一眼就能看懂，要规避掉开发语言（如 404、505、错代码 xxx 之类的描述）、双重否定等用户不易懂的文案，避免用户在操作前总是要去思考、陷入不知所措的境地，用户需要明确的知道当前发生了什么，以决定接下来的行为。其次，避免模棱两可的文案，需要将发生的问题、行为指引等，清晰的表述出来，需要注意的是清晰表述并不是要长篇大论，能用词语表达的就绝不用句子、能用一句话标明就绝不多加半句，用户没有耐心来看你写小说。很多时候，用户在完成任务的过程中总是被很多「下一步」搞得一头雾水，用几个个字的简短描述来代替「下一步」需要完成的任务不是更好吗？当然刻意制造惊喜或氛围的除外，前提是你的惊喜真的能给用户或产品带来价值。2. 委婉+鼓励回想一下我们小时候做家务的情景，当父母用命令的语气对我们说“赶紧去扫地，等会我来检查”或者“我这会有些忙，你去帮忙把地打扫一下，扫的干净有奖励哦”，虽然都是不可抗拒事情，但很明显第一种方式是极不情愿的接受，做起事来可能是为了应付，以后会尽量找理由不去做；第二种语气则接受程度更高，还具备一定的吸引力。微文案也是如此，友好的表达方式会显得有诚意，用户更易于接受。3. 应时应景在一些特殊的场景下，微文案能起到安抚用户情绪、引导用户选择后续行为的作用。例如空状态/缺省页，可清楚的告知用户发生了什么问题以及解决方案，再通过按钮（按钮文案上述有说明）加以引导；在支付过程中，出现余额不足时，应明确提示金额还差多少、以及在附近提供便捷的充值入口；当用户有多张优惠券，下单时却无法选择使用，则需要将使用条件在原有文案的基础上强化、突出显示。常见所处位置1. 按钮按钮微文案的好坏对产品、用户来说是至关重要的，尤其是「行为召唤按钮」。产品历经千辛万苦将用户带到转化（开通 VIP、下单、支付、登录）页面，就差按下这个按钮，如果因为文案的不清晰让用户有疑惑、增加了操作、理解、时间成本，或对用户产生误导，极有可能让用户从这里溜走，得不偿失，请记住。不管前面付出了多少努力，在用户按下决定转化的关键按钮前，都不算成功。按钮是引导用户按下的关键因素，如果想要通过按钮为产品提高一定的转化率，那么你的按钮就需要一个优秀的微文案。通过下图中按钮微文案的左右对比，你更倾向于哪一种呢？2. 表单在表单页面，作为方向指引，标签只是一个清晰明确的简短文案，真正能给予用户更多帮助的是占位符，它能准确的提醒用户输入区域的交互位置，所以就成了每个表单项的必备元素，但就是因为这点，很多设计师站在必备的基础上，为了占位而占位，让占位符失去了本该发挥的作用，毫无价值。下图是淘宝新增地址的表单页面，左侧的占位符直接重复标签内容，没人说这种搞法是错误的，但右侧描述了应输入内容的说明、规则、注意事项等，明显降低完成表单内容的难度。设计师可能没有感觉，怎么看都能看懂，但有没有想过填写这个表单的用户根本不是互联网人群，只是第一次想在网上买个东西而已。道理大家都懂，说起来大家都会，但如果你真的玩了很多APP就会发现，除了那些大厂的产品设计之外，见过最多的不就是左侧的这种表达方式吗？3. 错误/温馨提示提示，并不仅仅是告知用户问题所在，而是需要在用户操作之前就给出温馨提示（如注销账号）；出现问题后自动定位到具体位置并提供解决方案（如填写表单），如果实在无法解决，尽可能的提供备用方案或求助渠道，尽可能的降低用户损失（如误删某数据）；操作即将完成或完成之后给予用户鼓励（如就差一点、太棒了）。4. 缺省/空状态空状态是产品中必然存在的一种状态，不管是用户初次使用还是系统出错，都可能给用户带来焦虑、挫败或疑惑的负面情绪。优秀的微文案能达到安抚用户糟糕情绪、取悦用户的作用，从而弥补空白页面带来的失落，然后配合按钮中引导性的微文案帮助用户去消灭空白状态，避免下次出现同样的情况（部分特定的空状态只需安抚用户即可，无需/无法进行引导）。微文案设计方向及思路1. 清晰易懂应使用用户熟悉的语言，尽量让微文案清晰明了、易于理解，避免使用一些专业术语和网络名词。如果不是写“小说”，就不要长篇大论，浓缩才是精华，没有必要在一个位置反复强调同样的内容，需要做的是精简语句，减轻用户的理解负担，降低时间成本。切记，产品每多一点使用成本就可能流失掉一批用户。2. 统一性表达对同一类型事务/事件的微文案，其语法、语种都需要保持统一性的表达，避免因用词偏差增加用户认知负担。频繁出现的词汇如新增/新建、您/你、确定/是否…等，即便不影响用户理解，也需要在无歧义的情况下选择其中一种表达方式始终保持一致。3. 尊重用户微文案需要永远站在用户角度考虑，不要使用命令和强迫的语气，多给予用户理解与包容、并加以支持与鼓励，让其感受到产品足够的友好、尊重。即便需用户自行承担相应的责任，文案也要克制谦逊，利用相对（万事没有绝对）的语气将出现问题的原因和结果反馈给用户，如果可能的话，尽量提供补救措施，将用户的损失降到最低后，利用微文案对用户情绪进行安抚。4. 「您」和「你」的区别「您」-正式且过于认真、严肃，刻意强调对用户的尊敬，感觉时刻保持着距离，少了一份亲切感；「你」-距离更近，有种打成一片的感觉，试想一下，如果你跟朋友之间总是过于尊敬、客客气气，很可能会缺少一种默契，至少不会去交心。产品也是一样，在交互过程中与用户扮演的就是「你」和「我」的角色，为了拉近与用户之间距离，不妨多使用「你」「我」跟用户进行交流，会更亲切。5. 两相矛盾的微文案将两相矛盾的文案融合在一起，看似具有强烈的冲突性，却是一种因果关系。这种方式在营销文案中很常见，当用户害怕失去时，产品顺势给用户一种失去后的打击，文案就起到了“激将”的作用，然后再给予合适的引导，用户转化率很可能得到大幅度的提升。6. 不要拒绝用户不要拒绝你的用户，切记要避开如“不要、不能、不可以…”等负面的词汇，一开始就摆出一副拒人于千里之外的姿态，用户凭什么要惯着你的产品。多使用正向且具有引导性的文案，协助用户解决当前的尴尬处境，就算用户迫不得已离开，至少没有留下不好的印象，或许下次还有机会。7. 省略不必要的标点符号一句话或一个词就能说清楚的内容，可省略掉不必要的标点符号，例如标签、标题、小提示…等。另外，在部分弹窗中有两段语句的折行文案，去掉标点会显得更干净。结语很多初中级设计师认为，文案不属于设计的工作范畴，殊不知文案也和图形一样，都是引导用户的重要元素，在某些场景中，文案更能直击用户内心，起着不可替代的作用。好的微文案能为产品助力，让用户在完成任务的过程中不会迷路，甚至在关键环成为用户在黑暗中的一盏明灯，确保每一步都给用户带来更加顺畅、愉悦的产品体验。以上是笔者对微文案的理解，不足之处敬请谅解，欢迎大家一起探讨，一起学习、取长补短。如何快速增加17%的业绩？收下这份微文案设计基础指南当我们想要设计一个用户体验良好的页面时，文案是我们不容忽视的重要元素。阅读文章 > 欢迎关注作者微信公众号：「能量眼球」本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/microcopy
文案 产品 用户 一、被忽视的 UX 文案在很多体验设计师的认知中，产品界面上的文案是设计中最细枝末节的事，往往会被忽视。大部分时候，能让用户理解的文案就是合格的。而什么是好的文案，没有一致的评价标准，在复杂的业务场景中也很难做出判断。文案看似小到微不足道，但在某些设计领域却完全不是这样。比如在品牌设计中，好的文案可谓“一字千金”，为企业带来了不可估量的商业价值：比如说耐克的「JUST DO IT」和 苹果的「Think Different」，向消费者传达了品牌的独特价值。这些文案与品牌 Logo 一样，是极具识别性的品牌资产。作为品牌的识别物，它的价值是长效的。从消费者接触文案到产生购买行为，中间的过程可以很长，文案在长时间不断的曝光中巩固了大众对它的认知，最终促成购买行为。因此，品牌文案要有较强的记忆点和传播力。产品界面上的文案（UX 文案）与营销场景的文案很不一样，它带有很强的短期功能性，目的是帮助用户或产品后的企业达成短期目标，每段文案起作用的时间短则几秒，长不过几分钟。例如这个确认对话框，用户做出判断只需要几秒钟，之后它就消失了，可能很久都不再出现，几乎不会给用户留下印象。正是因为这种特性，UX 文案不像营销型文案一样受到关注。在一个产品中，可能只有像活动页标题、主要行动点这样与流量和转化直接相关的文案被仔细打磨过。剩下那些具备短期功能性的 UX 文案，成为体验中被忽视的小小一环。二、用户与产品间的对话UX 文案本身不重要吗？这样想很容易踏入误区，也无法解释近些年来 “UX Writer” 岗位的出现（除微软、谷歌等国外巨头外，最近国内也出现了这个岗位）。在产品使用过程中，UX 文案的效用并不亚于交互逻辑、视觉表现等要素。那些 “合格的” UX 文案的确不会给用户留下印象，但不合格的文案却会以一己之力摧毁整个体验。想象一下，在工作场景下，当用户因为误解一段文案而执行了不可挽回的操作，文案撰写者显然要为此承担责任。体验设计师是用户界面的把关者，负责合理传递和接收交互过程中的信息，而文案则是信息中最直接的一种。理解 UX 文案、写出“好的”而不仅限于 “合格的” 文案，是 UX 设计师需要掌握的能力。但是设计师如何界定什么是好的文案呢？许多成熟设计体系中都对它做了一些定义，比如统一的格式、合理的语法、一致的用词等。这些定义最终具象为一条条规范，在应用时成为判断正确与否的标尺。而这些规范有一个源头，即人物性格与语气 （Voice and Tone)。理解这个概念需从 UX 文案的本质说起。UX 文案本质上是发生在用户和产品之间的对话。在人类信息传递的历史上，对话的出现比图形要早得多，但设计师往往富有对图形的观察力和想象力，却忽视对话的作用。想象一下，用户与产品的交互，就是对话发生的过程。此时产品不再是一个冷冰的机器媒介，而是一个人，他/她的存在是为了帮助用户实现目标，而他/她的行为意志则基于产品身后企业的目标。既然是对话，便有双向性：为了让用户能够实现目标，产品会在合适的场合说特定的话（指导、激励、安慰、帮助…），而用户也需要把自身的需求告诉产品，只是这些需求已经被提前预判，成为选项提供给他们——这样的对话是可以持续下去直到用户和企业都达成目标。而那些不能够进行下去的对话，可能是产品没有说话、说话的时机不对、说话的内容不对，也有可能是产品提供给用户的预判并不是他们真正想说的话。一次用户与产品间的对话没有通过预判给用户选项，对话无法持续要让这样的对话更具象，直到能够转化为界面上的文案，我们需要有对话双方更真实的人物形象和场景进行支撑。从使用者这一方看，设计师可以通过访谈、问卷、可用性测试、行为数据分析等方法接触用户，形成“用户画像”和“用户故事”。但从产品这一方看，则需要为无生命的代码创造一个虚拟人物形象，赋予他/她特定的性格，以及这个性格在不同场景下的表现形式。回到上文所说，大部分 UX 文案只有短期功能性，完成了它的功能就消失，不会给用户留下什么印象。但是，如果产品背后有一个强大而统一的人物形象，那么在用户日复一日的使用中，他们能感受到这种特质，它像品牌一样能延续、有价值、有影响力，这个特质就是产品的人格特性。就像一个长久没联系的老友，我们无法复述当年一起说了什么话，但这个朋友带给我们什么感受，一下子就能想起来。我们遇到一些事时，他/她会如何说如何做，我们也能想到。好的 UX 文案让用户与产品之间的关系就像这样。人格特性带来的持久感受三、什么是人物性格与语气1. 人物性格 (Voice)产品的「人物性格 (Voice)」是指用户在与产品交互的过程中，从产品文案中感受到的产品背后的人格特性。这种特性是持续且鲜明的，使用户感受到自己与产品出现某种情感联结，让这款产品的体验在其他竞品面前是可辨认的。稳定的人物性格决定了产品文案的调性，它与产品的视觉调性是契合的。[1]下图中，在类似情境（评论留言区为空时）下，Adobe Acrobat 和 Zeplin 的文案表现出截然不同的人物性格：Adobe Acrobat 冷静干练，Zeplin 则活泼幽默。Adobe 和 Zeplin 对文案的处理一款产品的视觉调性一般由 UI 设计师负责，而产品的人物性格（文案调性）则由体验设计师或 UX Writer 负责（微软、谷歌、Adobe 等许多公司聘有专职 UX Writer 负责文案撰写，有些还聘用语言学家进行指导）。人物性格至关重要，需要组织中的各角色达成共识，然后作为设计体系 (Design System) 中的基础。Confluence 和 Jira 背后的公司 Atlassian 有一套非常注重文案的设计体系[2]，他们定义的人物性格是：勇敢、乐观、实用（且有趣），并且始终如一地为我们的用户提供一致、友好、有用的指导。Atlassian 的设计师在分享时提到，在一开始定义人物性格时，设计师团队与市场团队之间出现明显的分歧，经过长时间的沟通后才最终达成一致。尽管过程不容易，但结果价值巨大，因为 Atlassian 是一家以收购外部产品为战略的公司，能否高效地将外部产品整合到已有生态中、打造一致的体验，极大地决定了收购能否产生预期的价值。2. 语气 (Tone)人是根据场合来调整语言的，例如同一个人在家与父母唠家常时的语气与在工作时和同事开会的语气显然是不一样的。如果说人物性格是文案中的常量，使语言风格始终一致且可辨认，那么「语气 (Tone)」就是其中的变量，根据场合和受众相应变化。根据场景（报错、庆贺成功、提供通知…）和对象（不同类型的用户）定义相应的说话方式和表现，能让产品文案更加灵活变通，使其在特定情境中发挥更大的作用。举个例子，Mailchimp 是一个提供电子邮件营销服务的平台，以黑猩猩 Freddie 作为其代言人。Freddie 的性格定位是：直言不讳（plainspoken)、真诚 (genuine)、翻译者 (translator)、幽默 (humor)。 [3]Freddie 会根据情况强调或弱化性格的某一方面，比如庆贺活动邮件发送成功时，他会幽默地想要与你击个掌；而遇到错误时他则会很真诚地向你道歉并提供帮助。Mailchimp 在不同场景下的文案体现语气差异我们可以用一条从“消极”到“积极”的轴线代表语气的变化，将每一段文案放在轴线的特定位置，上面 Mailchimp 的例子中，左边的文案会在积极侧，右边的文案在消极侧（这两种出现的概率都不会很高，大量文案会处于轴线的中间地带）。在轴线的基础上，Adobe 的设计体系[4]中对语气做了更细致的划分：激励的(Motivational)、帮助的(Helpful)、指导的(Instructive)、安慰的(Reassuring)、支持的(Suppotive)。不同语气出现的频率不一样，其目的和态度也不同。比如基于 Adobe 定义的人物性格（理性、人性、专注）， “帮助型” 语气对应的文案需要精简干练，以使用户快速达成目的，而 “安慰型” 语气对应的文案需要增加专业性和可信赖度，以解除用户的焦虑感。不过一段文案的语气也可能更加复杂，或许是某 2 种、甚至 3 种情感的结合，也或许位于两种语气的中间地带，需要写文案者对用户和场景有更敏锐的觉察。四、人物性格与语气的价值人物性格与语气为文案优劣的评判提供了场景化且有趣的标准，相比其他繁琐的细节规范，它更易于记忆、传播和沟通。为产品制定人物性格与语气，是规范文案表达的开始，也是后续所有文案规范的基础。人物性格与语气对企业的价值可以归纳为以下三点：增强产品亲和力：人物性格与语气的良好应用，能够让建立用户与产品之间的情感联结，让用户体验变得可辨认，以提高品牌忠诚度；增强体验一致性：帮助不同部门、不同职能的团队成员撰写风格一致的、符合产品特点和视觉调性的产品文案，增强体验一致性；降低学习和沟通成本：完整的文案规范对设计、产品、运营新人来说学习成本大，但人物性格与语气直观、易上手，能够显著降低学习成本和跨部门沟通成本。下一篇开始，我们将会以酷家乐云设计工具为例，展示从 0 开始创建人物性格与语气的过程，敬请期待。参考资料：[ 1 ] Lies, E. (2020). Strategic Writing for UX: Drive Engagement, Conversion, and Retention With Every Word: Torrey Podmajersky [Book Review]. IEEE Transactions on Professional Communication, 63(4), 404-405.[ 2 ] Atlassian voice and tone principles: https://atlassian.design/content/voice-and-tone-principle[ 3 ] Mailchimp voice and tone: https://styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/[ 4 ] Adobe Spectrum voice and tone: https://spectrum.adobe.com/page/voice-and-tone/文中的数据均已做模糊处理, 非真实数据, 仅作为演示用途, 对数据呈现不负相应责任。UX文案怎么写？来看看谷歌的方法总结写作是很容易的，你要做的就是删掉那些错误词句。阅读文章 > 欢迎关注公众号「酷家乐用户体验设计」本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/ux-copywriting
按钮 用户 文案 怎样设计 CTA 按钮，能够增加点击率和转化率呢？目录定义：什么是 CTA 按钮作用：CTA 按钮在界面中的作用设计：CTA 按钮需要注意些什么，通过什么方法增强 CTA 的点击总结定义CTA 是英文 “call-to-action”的简写，又名行为召唤按钮。是 Web 和移动软件应用中最常用的交互元素，其主要作用就是引导人们做出某些特定操作，从而提高产品的转化率。作用简而言之，就是设计师通过设计手法，视觉上突出按钮，让用户自然而然的产生点击按钮的行为，例如留下联系方式或者产生购买行为，都算是行为召唤。 行为召唤这一 UX 设计手段的主要目的就是催生交互、行为，提升转化，达成业务目标。 目前的主流电商 APP 在促销模块的购买按钮都在往大的面积，高饱和度，高层级的方向做。主要也是为了引导用户点击按钮并产生之后的一系列购买可能。怎样设计 CTA 按钮，能够增加点击率和转化率样式上1）按钮在样式是必须看起像是按钮，符合用户对以往按钮的认知，提高可辨识度，降低用户的学习认知成本 。纯文本按钮会让用户迟疑到底是按钮还是内容，从而造成混淆，这种不确定性可能会导致他们直接跳过这些按钮。如上图，在按钮在这个页面层级比较低，而且并不重要的时候可以是直接使用链接文字这样的按钮形式，一般的按钮根据在页面是视觉层级可以选择后面 2 种，无论是点击区域还是样式上更加容易吸引用户点击。2）使用渐变、阴影、圆角让按钮样式看上去更加的逼真，引导用户点击 。这些样式的应用会让按钮看起来更加立体，模拟现实生活中的按钮样式，比如，开关灯、键盘按钮等。用户在现实生活也需要对这些按钮进行点击和交互，如此用户看到这些按钮时，就直接知道如何去操作。3）正确的设计按钮的大小， 按钮的大小要符合拇指原则（44pt），同时按钮上下左右有足够的留白空间。需要一个页面相同位置的按钮组，必须有明确的层级区分，引导用户进行正确的操作，降低用户思考和选择的时间。例如上图的虾米、京东、网易云音乐 app 的登录页面，除了最重要的登录按钮最大，最突出外；其他的第三方登录以及账号密码登录等按钮都根据不同的层级重要性进行了样式区分。让用户可以直接进行正确（或者是你希望）的操作行为，降低用户的选择时间。文案上1）行为召唤按钮 ，顾名思义按钮对于用户的行为有一定召唤，指示作用。所以按钮上的文案可以使用紧迫感和即时性的文字提示。比如：立即、马上、开抢等。这些文字会给用户营造一种紧张、兴奋、刺激的感觉，刺激用户进行点击和消费。2）按钮文案应该表述明确，告知用户按钮的代表的意思，以及点击交互后会发生什么。通过清晰的文案给予用户操作预知，降低用户的使用成本和防备心态。同时文案也可以是利益点，促进用户点击，并产生消费。图 1 是苏宁易购购物车左划时效果，3 个按钮文案分别是表述清楚了不同的操作以及给予用户相应的操作预期。同时不同的按钮背景颜色表述了不同的操作层级，删除按钮是不可逆的操作，所以红色示警。图 2 是芒果台 tv 充值会员页面，按钮文案明确的说明：确认支付¥9，以及副文案开通会员后用户可以得到的利益点。用户可以很清楚的从按钮中的文案知道点击操作后，需要支付的¥9 元金额，以及可以得到的好处，排除了用户的疑惑，告知了用户好处，更有利于提高点击。交互上按钮在操作后需要及时给出用户不同状态的反馈，告知用户你的操作生效了，做到所见即所得，给用户安全感。例如：网页上的按钮鼠标悬停时，按钮会变色，提示并吸引用户点击。最起码按钮上的光标会变成小手；一些小游戏界面中需要引导用户点击按钮时，也会做各种动效，或是指引手势。总结CTA 是英文 “call-to-action”的简写，又名行为召唤按钮按钮在样式是必须看起像是按钮，符合用户对以往按钮的认知，大小要符合拇指原则（44pt）按钮文案上要清晰简洁，可以使用带有紧迫感、即时性、利益点的文案页面中按钮过多时，需要根据层级作出明确区分，减少用户决策时间按钮在操作后需要及时给出用户不同状态的反馈为吸引用户而存在：界面中CTA按钮的设计有何讲究APP和网站这样的数字产品中所包含的有效的交互系统，通常是由包含不同任务和功能的小元素组合到一起的。阅读文章 > 本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/cta-button-ctr
文案 用户 产品 编辑导语：你有考虑过，写出一句你认为好的文案后，用户的感受是什么吗？这篇文章作者详细阐述了极其重要却常被忽视的“文案体验”，推荐想要了解文案撰写的童鞋阅读。著名节目主持人蔡康永说过这样一句话：“你说什么样的话，你就是什么样的人。”有时候，一个人的言语在别人眼里，就代表了这个人的性格为人。那些说话毫不在意别人感受的人，很难给别人留下好印象；而说话有分寸感，懂尊重懂换位思考的人，就很容易给别人留下一个良好的印象。在产品界面中，文案是我们和用户对话的重要桥梁，好的文案能够让用户在使用产品的过程中，能够很顺畅很愉悦地完成任务，给用户留下良好的印象和评价。因此文案的体验设计非常重要，但往往在很多产品设计中，却是最容易被忽视的体验部分。如何做好文案体验？1 个中心：以用户为中心。3 大要点：语言文字、语气态度、数字与标点。以用户为中心产品服务的对象就是我们的用户，所以要明确我们表述的立足点，相应的产品界面上的文案，也应该尽量以用户视角来写作。那我们在产品文案的提供上，就要有共情的能力，把自己切换成用户视角，感同身受地理解不同用户的能力，用户可能对我们业务并不是很了解，那我们就要思考如何通过通俗易懂的文案表达，帮助用户更有效率更愉悦地完成任务，从而达到业务目标。语言文字在产品界面中，文案是我们与用户沟通的基础，语言文字的表述也需要精心推敲仔细设计。如何提供更好的文案，让界面有更好的可读性和易读性，同时让用户体验更加友好。需注意以下事项：1. 清晰准确文案传达的语义能让用户清楚明白当前的信息内容，不产生理解上的歧义或误导。2. 简洁有效精简语句，减轻用户阅读及理解负担。3. 表述一致描述同一个事物的词汇表述要一致，避免让用户产生更多的认知负担。4. 语法正确在一些功能操作按钮上，语法要表达正确且需统一，先动词再名词。5. 用户语言使用用户熟悉的语言，能看得懂的用词，避免使用术语或一些非必要的技术专用词。6. 突出重点在一些长文本中，要提炼重点，突出最关键的信息，快速让客户获取重点信息。7. 规范名词通用以及所属行业认可的专业用语用词，要准确规范。语气态度在产品界面上，语言文字更多定义的是产品的内容，文案中体现出来的语气态度，则能牵动用户的情绪，合适的语气态度更容易让用户建立信任感。需注意以下事项：1. 友好尊重文案应传达给用户友好尊重的感受，永远站在用户的角度考虑，并采用包容的语调，给予用户支持与鼓励，不要命令和强迫用户。2. 不要过于极端避免使用过于绝对的表述，不用“一定、绝对、肯定、百分百”等极端词语。3. 尽量不用负面词语避免使用“不要、不可以、请勿”等词汇文案，多使用正向引导文案。数字与标点在产品界面中，数字是表达数量最直接的方式；标点符号是辅助文字阅读的符号，用来表示停顿、语气等作用。需注意以下事项：1. 数字代替文字用户对于数字的感知会更快，在适当场景下，使用数字而非文字表述会更加有效。2. 适当增减标点为了帮助用户更高效地扫视文本内容，可以省略不必要的断句点，但在长句或一些文字链前面，该使用标点还是要保留。3. 慎用感叹号一般只在需要表达强烈的正面情绪下，如祝贺、感谢、问候等场景下可使用，其他场景慎用。最后不同的行业不同的业务，除了上述总结的内容外，也许还有各自不同的表达方式。希望这篇文章能引起共鸣，大家在做产品设计的时候，能把文案体验这部分重视起来。当我们真正以用户为中心，从用户视角去仔细琢磨怎样使用产品的时候，总能够设计出足够优秀的微文案。谨记：尽量采用通俗易懂的文案，确保内容的可读性和易读性，帮助用户更效率更愉悦地完成任务，构建更美好的用户体验。我们不妨从最简单的工作方式尝试下：如产品界面设计出来后，自己再从用户视角复验一遍，以及让身边同事也来测试下，看产品的文案内容是否能读懂且易懂，然后及时再改再测，把它做到更好。好的体验体现在方方面面，我们尽量把每处的体验细节都做好，那么整体的体验终将越来越好，共勉!如何快速增加17%的业绩？收下这份微文案设计基础指南当我们想要设计一个用户体验良好的页面时，文案是我们不容忽视的重要元素。阅读文章 > 本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/copywriting-experience
用户 玩法 文案 这两天没有绕过人性中的“贪念”，参加了拼多多提现活动，好在最后获得了 100 块钱的收益。不过想来我应该是比较幸运的，大部分用户肯定是被割韭菜了。今天就复盘下拼多多玩法中的细节，分享给大家。主要内容包括 4 部分：好友背书——建立信任玩法设计——锁定用户激励机制——吸引用户持续投入简单设计——交互及文案设计好友背书事情经过是这样的。下午的时候，突然收到朋友的一条微信信息。之前对拼多多的这种玩法是比较抗拒的，虽然也被拉着助力过几次，但是基本没有深度参与。因为大家都有基本的共识，这是一个“骗局”，大部分用户根本无法成功提现。但是这次有了朋友的现身说法，非常具有煽动效应，并且说今天特别容易提现。拼多多助力完成后，我也不自觉的想要试一把。熟人社交更容易产生信任感，促使用户行动。拼多多借助微信，在用户自传播过程中，会有意无意地为活动背书。而身边的确有成功案例，所以讨论起这些活动时，也会经常提到“我上次提现了”、“我有朋友就成功提现了”。或许这些案例都是很久以前发生的，但是由于稀缺性或者令人羡慕，在用户心中就成为一种符号，总是不断被周围的好友提起，让更多的人觉得提现也不是不可能的。所以很多人一边说着不可能成功，一边又不甘心的想要尝试一下，万一成功了呢。参与之后，你会发现其中的玩法设计真的是一环套一环。玩法设计这种运营活动需要依靠好的玩法设计，才能在初始阶段抓住用户，并激励用户不断地去分享拉人头。主要有以下几个方面：1. 放大利益，缩小差额现金提现玩法不知道是不是拼多多最先发明出来的，但是拼多多玩的最彻底。其他电商平台的玩法基本是购物券、代金币，金额偏小，最终都会回流到电商平台。现金提现玩法，而且金额比较大的情况下，人性中的“贪念”更容易被激发出来。另外拼多多给用户非常高的初始金额，只需要再完成 0.1 元就可以提现。收益和付出的巨大差额，让不明真相的用户认为很容易就可以完成任务，很好的提高了用户参与的积极性。2. 营造幸运感、强化价值拼多多的大额现金不是直接给到用户的，而是加入了翻倍过程，并且通过各种文案、玩法，增强用户的幸运感，让提现额度的价值感更强。3. 心理玩法，建立错觉降低用户心理门槛在各种救援活动中都有“黄金时间”的说法。拼多多同样在游戏刚开始阶段，通过各种玩法牢牢地抓住用户。比如赠送、翻倍卡、直接提现卡、专属特权等等，不断地减少任务金额，并把用户带入到玩法中，产生提现特别容易的错觉，保证用户不会轻易离开。强化获得感在活动过程中，拼多多还增加了体验玩法。用户不注意的情况下，以为真的提现成功了，那一刻激动的心情会激发用户对提现成功的渴望，吸引用户更加积极的去分享。正向激励“望梅止渴”的故事大家都知道，就是要给别人看到希望。拼多多的“预测玩法”大概类似这个效果。通过一系列的视觉场景，告诉用户 10 分钟之内，再邀请 1 人就有机会提现，帮助用户建立信心和希望。负面情绪引导对于之前曾经玩过游戏，但没有成功提现的用户，拼多多还专门设置了时光倒流的玩法。告知用户上次如果再努力一把，就可以成功提现了。希望利用错失的负面情绪，激励用户要珍惜本次机会，不要轻易放弃。经过这一系列的操作，用户基本上就被拼多多洗脑了，此时离提现额度已经相差无几了。沉没成本加上大额现金的诱惑，为后续的拉人头助力做好了充分的铺垫。激励机制进入分享环节后，拼多多增加了各种兑换道具，从金条到宝石、再到红包，一层层地套娃。用户为了赢得现金，就需要不断地找好友助力，获得砸木板的机会。但是这种分享是需要消耗人情的，越到后期难度会越大，单靠用户自己可能无法坚持下去。根据用户行为模型，拼多多通过降低行为门槛，提高用户能力 2 个方面，激励用户玩下去。1. 降低行为门槛——赠送玩法拼多多采用的是砸两块木板，赠送一把锤子的方式。通过这种玩法，降低用户行为的难度，不断迫近提现目标，最终增强用户的行为动机。2. 提高用户能力——定向激励玩法定向激励就是用户分享给指定的用户，最高可以获得 10 个锤子。用户为了尽快提现，很可能会积极分享给这些用户，希望获得更多的锤子。至于能否能够获得最高奖励就另说了，但是激励分享的目的已经达到了。交互及文案1. 交互设计玩法设计是这类游戏化运营活动的核心，所以交互操作上讲求越简单越好，拼多多的交互也是如此。对于需要用户执行的操作，通过 3~5S 倒计时自动完成操作，保证用户完成内容阅读后，就直接进入下一环节。而某些场景下，弹窗只提供一个执行按钮，不显示关闭按钮。如果用户不杀掉程序进程，根本不能退出游戏，只能被动地接受信息。2. 文案技巧另外拼多多在文案方面也是下足了功夫。游戏中充斥着“直接提现”、“手气真好”、“提现 800 元”，“只差 0.01 元”，“额外获得 300 元”等等撩拨用户的字眼，并且都被着重强调展示。而“有机会”、玩法规则等模棱两可的提示都被弱化处理了。很多用户玩到最后，可能也不明白游戏规则是什么。只是知道去分享，就有机会获得提现。写在最后拼多多玩法设计确实有一套，特别是对下沉市场用户有很高的诱惑力。听同事讲，他的父母和家里亲戚朋友专门组建了一个微信群薅羊毛，也时不时有所收获。但是我相信拼多多肯定收获了更多…为什么拼多多红包让人停不下来？来看这篇深度分析！本篇文章是在优化红包领取流程中对用户情绪进行的思考，主要围绕情绪与产品的关系，带入红包领取优化的几个关键点，梳理用户情绪在设计中的价值。阅读文章 > 欢迎关注作者微信公众号：「子牧UXD」本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/pinduoduo-design
用户 文案 产品 当我们想要设计一个用户体验良好的页面时，文案是我们不容忽视的重要元素。它是连接用户和产品之间的重要桥梁，可以帮助用户理解产品，和产品沟通、交互，并指导他们做出重要抉择，完成任务。而微文案可能是设计当中最不起眼的文本元素，但是它们对于用户和产品而言有着巨大的影响。什么是微文案？微文案（Microcopy），是指在用户界面中，引导并帮助用户与界面发生交互行为的单词或短语。除了产品属性相关的内容（如标题等），其他在页面中出现的文案都可以属于微文案设计的一部分（如提示文案，按钮文案，弹窗文案等），大多数的微文案都将直接影响用户的行为：激发用户完成某一行为引导用户完成某一行为给予用户行为之后的反馈优秀的微文案，能够帮助用户更好理解产品服务，与用户产生共鸣。为什么我们需要微文案设计？当我们说到人与人之间的交流时，语言是重要的媒介，而用户与产品之间同样如此。斯坦福大学的克利福德教授在人机交互研究中发现：人们习惯于用人类社会的社交准则来和计算机进行交互。这是因为当人或者物使用语言和我们沟通时，我们的大脑会立即以人类的身份给予回应。所以，语言是使产品更加人性化的主要因素。产品的文案则充当了语言的角色，它可以使用户参与其中，影响他们的情绪，并把这种人机的功能性关系转化成人类的个人情感体验。而这种用户的情感体验才能够真正的彰显品牌个性，从而与其他产品区分开来。微文案设计的另一个优势在于提高了产品的可用性：它可以帮助用户预防问题的发生，并鼓励和指导他们进行操作，减少体验上的阻力。在 2017 年的谷歌 I/O 会议上，谷歌的资深界面文案设计师 Maggie Stanphill 解释了界面文案设计在团队中的商业价值。在他们将「预订房间」改成「检查是否有空房」之后，预订率增加了 17%。如何设计微文案？1. 精简语句。简洁高效地传达内容省略无用词汇，不重复用户已知事实；在绝大多数交互场景下，都无需界面描述出全部的细节。尽量提供简短、易于快速获取的内容。2. 使用用户熟悉的语言使用简单、直接、易于理解的词汇，让内容和指示更容易被用户接受和理解。简洁、暧昧模糊的说法，生僻和过于「文雅」的用词，会增加用户的认知负荷，所以应当尽量避免使用这类用户无法识别的词汇。3. 表述一致描述同一个事物的词汇要保持统一上下文的语法、语种、语序要保持统一操作的名称和目标页面标题的名称保持一致4. 完整、直接地阐述信息当我们希望用户进行一个操作时，要专注于用户能得到什么，以及用户的感受。在操作前引导告知用户操作的目的或重要性，能促进用户更愿意去执行。报错是设计中常见的功能，它同样是用户体验中不可小视的组成部分。报错会让用户情绪感到非常低落，所以好的报错微文案对于用户来说至关重要。当用户填写的内容出错的时候，你的报错信息应该符合用户的认知，用易于理解的方式表述出来。尽可能清楚准确地描述报错的原因为用户提供解决问题的建议，如果当前问题不能解决，告诉用户下一步可以做些什么在报错中加入情感5. 拉近彼此的距离直接使用「你」、「我」来和用户对话，与用户建立亲密感。避免使用「您」，让用户感觉太过疏远。6. 友好、尊重用户多给用户支持与鼓励，不要命令和强迫用户。如果你想留住你的用户，当出错的时候就不要责怪用户。专注于解决问题，而不是指责。其他微文案设计小点拾遗1. 按钮文案关注“我能得到什么”而不是“我如何能得到”，比如“下载”或“搜索”之类的通用词并不能让用户做出决定。结合场景，将会有更明确的行为指导。2. 成功提示，表扬用户任何提示或弹窗都是与用户之间的沟通交流，在任务完成后，赞扬一下用户将给予用户继续下去的信心。3. 确认文案不仅仅只有“好的”“我知道了”“确认”4. 注意文案的标点符号为了帮助用户更加高效地扫视文本内容，可以省略不必要的断句点。以下元素单独出现时可以省略标点：标签标题输入框下的提示悬停文本中的提示表格中的句子以下元素单独出现时需要加上标点：多句或多段的文案和列表内容任何文字链前的句子微文案虽然细节，但是在关键环节对体验可以产生很大的影响。日常中我们应多对细节推敲、斟酌、打磨，让产品和用户真正的实现“对话”。历时两月，总结出字数10000+的微文案设计指南本文撰写历时 2 个月，总结了以往的交互经验，翻阅了大量案例，所以本期文章看起来更像是一次分析报告，甚至会有些晦涩和无趣，建议和矿泉水一起服用。阅读文章 > 欢迎关注作者微信公众号：「微交互Lab」本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/microcopy-design
表哥
在路上
飞翔的企鹅
张大湿
落霞与孤鹜
